万众瞩目的上海自贸区总体方案正式发布，其中多项规定涉及旅游和服务业。《方案》提出，要坚持先行先试，率先建立符合国际化和法制化要求的跨境投资和贸易规则体系，力争经过两至三年的改革试验，建设具有国际水准的投资贸易便利、货币兑换自由、监管高效便捷、法制环境规范的自由贸易试验区。
与与WTO主要着眼于货物贸易不同，“扩大服务业开放、促进服务贸易”是自贸试验区的重要任务。《方案》提出，选择金融服务、航运服务、商贸服务、专业服务、文化服务以及社会服务领域扩大开放，营造有利于各类投资者平等准入的市场环境。
上海自贸区总体方案明确允许注册中外合资旅行社。文化服务领域，演出经纪：取消外资演出经纪机构的股比限制，允许设立外商独资演出经纪机构，为上海市提供服务。娱乐场所方面，允许设立外商独资的娱乐场所，在试验区内提供服务。
此外，货币自由兑换在方案中也得到确认。《方案》提出，深化金融领域开放创新。加快金融制度创新，建立与自由贸易试验区相适应的外汇管理体制，促进跨境融资便利化。推动金融服务业对符合条件的民营资本和外资金融机构全面开放，鼓励金融市场产品创新。
外资旅行社在华情况
自2003年中国境内首家外方控股的旅游界合资公司——中旅途易成立以来，中国旅游局官方数据显示，截至2012年底，全国旅行社总数为24944家(按填报2012年第四季度组织接待数据的旅行社数量计算)，其中外商投资设立的旅行社78家。
在国家旅游局旅行社数据库可查询的包括中旅途易、中青旅国际旅游公司、日航国际旅行社(中国)有限公司在内的71家外商投资旅行社中，在上海注册的旅行社10家，在京注册旅行社30家，此外广州、天津、宁波、青岛、黄山、厦门、昆明、三亚、深圳等市也有少量注册。
2009年5月1日正式施行的《中华人民共和国旅行社条例》 进一步放宽了对外商投资旅行社企业的限制。此前，2001年12月修订的《旅行社管理条例》中规定“外国旅行社常驻机构只能从事旅游咨询、联络、宣传活动，不得经营旅游业务。”
