过去几年，中国出境游市场在悄然变化：我们的人数仍然在稳定增长，但游客消费变得更加理性，消费需求更加多元。为此，今天和大家分享三方面的内容：中国出境旅游市场趋势、赴非旅游市场特征，以及非洲旅游服务质量情况，重点是非洲旅游市场。
一、出境旅游市场趋势：总量稳定增长与结构分化并行
出境旅游市场保持稳定增长的总趋势。大家从这幅曲线图（图1）从1998年-2018年，我们从一年几百万的出游人次一直增长到2018年1.497亿的旅游人次，2018年实现了14.7%的增长。在今年四月份COTTM会议时，我们预计2019年将实现两位数的增量，现在我们也维持这样的预期，两位数的增长态势可以实现。从曲线看，过去十年前七年的增长趋势非常陡，近三年的增速有所放缓，这既是受全球经济形势影响，也是中国出境旅游市场逐步理性回归的表现。去年和今年上半年出现的较大幅度上扬，主要是粤港澳大湾区一系列举措逐步落实推动的结果，尤其是高速铁路、粤港澳大桥开通，对内地和香港的双向交流发挥了很好的作用。从发展趋势看，受国民收入稳定增长和经济发展所推动的商务客流支撑，我国出境旅游实现持续稳定增长是大概率事件。
图1 1998-2018年中国出境旅游市场情况
数据来源:中国旅游统计年鉴，自2014年起为出境旅游口径
分区域、分领域的结构性成长日益突出。过去十年，亚洲、欧洲和美洲等三大市场的份额已经开始分化。这是根据历年统计年鉴数据整理的分洲际份额占比图，大家可以看到，亚洲的份额最大且为绝对主体市场，处于波动下行态势，欧洲的份额波动上升，美洲的份额持续平缓，距离衰减的特征明显。结合各区域市场情况，一方面我们可以将此解释为中国游客走的步伐走得越来越远了，因为亚洲的份额在持续下降、欧洲的游客份额波动上升。另一方面，过去十年，欧盟是中国的最大贸易合作伙伴，随着中欧双边贸易的增加，由此带动中欧双边人员往来的增长。非洲市场，则是近年来成长起来的新兴市场。尤其是2014年，受签证放宽和《花儿与少年》《极速前进》等热门综艺节目带来的热度，当年度非洲市场大幅增长。与此同时，随着定制旅游和新跟团游兴起，专项科考、艺术研学、高端商务、南极游、体育旅游等专项领域增长突出，与大众市场稳定增长呈现结构性分化。客源结构也出现结构分化，呈现一线城市稳定增长、二线城市加速增长的态势。客源地中一线城市仍然是主要客源地，主要是上海、北京、江苏、浙江、山东等等沿海和一线城市。二线城市中天津、重庆、安徽这些地区增长非常快，尤其是重庆、成都和天津等等新兴二线城市出游潜力增长明显。
游客消费更加理性，追求品质的趋势更为明显。过去三年，中国出境旅游的时候消费结构发生了明显变化，传统大项购物的消费需求每年以10%的速度平稳下降的态势。我们发布《2017中国旅游出境报告》的时候，选择传统大项购物的比例当时超过50%，在研究院今年8月初发布的新报告中，这一指标已经降到了40%以下。同时，调查数据显示，整体出境消费的平均额度主要是集中在三千到五千元，这个额度同我们以亚洲为主体的市场空间格局分布状况逻辑是一致的。我们将近90%出境市场是亚洲，进程市场除去交通费用之外，五天左右的出游时长与游玩消费，与这样的出游距离和停留时间是相一致的。从游客消费内容看，也更加追求品质化住宿、目的地生活体验和文化类消费，对小众目的地的追求和对当地美好生活的找寻，开始变得比“走走看看”更加重要。
游客更加关注目的地文化和公共服务。在当前中国出境游市场中，游客到底关注什么信息？去到一个目的地他需要的服务有哪些？中国旅游研究院旅游重点实验室常年对旅游市场进行数据监测和分析，通过对百度和主要在线旅行商网站的词云分析（图2），我们发现：汇率、签证、安全和航班最受游客关注，与亲朋好友出游是最主要的出行方式，性价比和品质服务同样重要，以及面向散客服务的当地向导、网络、支付、交通、天气、中文、救援、攻略等等旅游公共服务信息样样都不能少，当地文化、美食、NBA、足球、西餐、Airbnb等目的地生活备受游客关注。这里有些数据，和我们“十四五”旅游科技发展战略研究课题组刚刚做完的“关于未来旅游科技需求的调研”中对于“希望科技来改变旅游的哪些方面”的调研结果出乎意外的不谋而合，游客首先希望科技提高旅游的安全感。也就是说游客出游除了关注价格、时间和签证硬约束条件外，最关注的首先是安全因素，尤其是出门越远越需要安全和救援，这是游客心里面最深的呼唤。所以，政府部门、旅游企业如何在散客化日益增长的市场格局下为游客提供安全救援服务，给游客以旅游安全感是一次美好旅行的重要方面。
游客对当地文化的关注，对于性价比和品质化的共同追求，都表现出中国出境旅游市场日趋成熟的一面。大家从图示可以看出，除了关注性价之外，游客还关注到当地文化、美食以及景点、米其林餐厅、NBA、甚至于足球等等。中国游客出境旅游的游玩需求是越来越多元、越来越个性化，越来越深入当地的生活，既要美丽的风景也要美好的生活，已经逐渐从观光游走向观光和休闲融合态势。
图2基于百度的出境旅游词云分析
（作图:谢仲文）
二、赴非旅游市场特征:结构性增长、家庭游占比高、品质化需求强
非洲出境市场呈现整体波动而结构性增长的总格局。非洲市场是怎样的情况？过去十年出游非洲市场的波动是比较大的，尤其是2014年。2014年是过去十年当中非洲市场增长最快的一年。因为2014年签证放宽及《花儿与少年》《极速前行》综艺节目提升了非洲热度等因素，形成了网红的目的地，出现超过80%的大幅增长。之后几个年度，出境非洲的总体市场出现下滑，但商务旅游和品质团等结构性市场保持较好增长。根据《中非旅游数据报告2018》，2017年全年通过携程平台赴非旅游的人数同比增长近60%，2018年1-7月赴非旅游以商务出行为目的前往非洲的机票订单占总体赴非订单的15%，较2017年同期增长50%以上，相应的非洲赴中国的商务入境订单也有30%以上的大幅增长。携程订单数据显示，2018年国内多地持续高温带旺“避暑航班”，8月赴非洲机票订单增长4倍，非洲成为新晋“网红避暑胜地”。一方面，携程平台集中了大量优质的商务游客，是相对中高端的游客集群，非洲作为一个远程旅游目的地，按照出游人数空间递减和成本递增规律，是品质需求更高人群的消费对象，与携程平台的客群特征更加匹配。另一方面，也传递出中国赴非旅游市场散客、新跟团游增幅明显的信号。
赴非旅游市场特征明显：80后主导市场格局、家庭游占比高、品质化需求突出、定制游比例大。根据《中非旅游数据报告2018》，在携程平台的出游人群中，商务出行、观光休闲、会议是赴非洲旅游的主要目的，中青年是主要客群，80、70后占比达到45%以上。家庭游市场占比高，亲子游、夫妻/情侣游、父母游占比分别为18%、29%和10%。家庭游最关注的信息包括：旅游景点、游览、交通安排、住宿、导游服务以及购物。纯蜜月度假、带管家服务的个性化轻旅行产品类、“零压力陪伴”的亲子、父母游产品等需求大。家庭游与其他出游方式的差异在于，旅游需求和服务内容的异质化，需要同时满足不同年龄层的消费偏好，对出行时间、出游安全、行程舒适性、服务项目组合协调度等有更高要求，配套服务复杂的特点突出。众所周知，带小孩出游、带老人出游和夫妻/情侣出游在餐食、路线、装备、活动项等各方面差异是非常大的。每一个家庭成员都希望获得满意的行程，整个80后、70后市场是上有老、下有小的家庭旅游市场中坚力量，“零压力陪伴”的需求是非常旺盛的。
此外，赴非旅游市场定制游和新跟团游占比持续增长。根据相关调查，定制用户正向低线城市渗透，2018年一线城市占36%，二线城市占42%，三线城市占13%，其他城市占9%。未来新发展将来自于AI、大数据、区块链等新技术的探索与应用将在定制旅游中发挥重要作用。从新跟团游数据看，小团化、亲朋好友成团是一个典型特征。游客从习惯跟陌生人组成大团队旅游，逐渐变成“小”，注重私密、回归家庭成为趋势。郑州、重庆、厦门、天津等“新一线”城市新跟团游发展很快。“带标品的定制”和“有个性的跟团游”可望成为赴非旅游市场的重要形式。
三、非洲旅游服务质量及改善：公共服务改善、供应链优化
我们对全球102个国家和地区的出境游客服务质量按季度进行监测，这里选取九个非洲国家进行比较，分别是毛里求斯、摩洛哥、南非、埃及、肯尼亚、纳米比亚、玻利维亚、坦桑尼亚和埃塞俄比亚。从数据分析结果看，赴非游客认为非洲各目的地国家的居民普遍友好，而目的地公共服务均明显不足。评价模型中的各项指标采用百分制，图3为今年1-3季度我国居民赴非旅游服务质量评价结果，中间的蓝线是中位数线，59.35为中位数。除了毛里求斯和摩洛哥外，其余七个国家在中位线的下面，说明赴非游客对上述目的地的综合满意度比较低的，属于偏下的满意程度。
游客的正面评价有哪些？从分项指标看，非洲当地居民对中国游客普遍友好，游客对非洲各国当地居民的友好态度评分高，旅游充分见证了中非传统友谊。此外，游客对非洲的景点景观普遍较为满意。埃及吉萨金字塔、毛里求斯红顶教堂、摩洛哥库图比亚清真寺、南非好望角、肯尼亚东非大裂谷等在携程攻略社区中评价最高的旅游景点。游客对南非、摩洛哥、玻利维亚、肯尼亚住宿服务的评价也相对较高。
图3 2019年1-3季度赴非旅游服务质量评价
资料来源：旅游经济文化和旅游部重点实验室
游客的负面评价是什么？从数据看，负面评价主要来自目的地的旅游公共服务，就是前面我们在词云中提到的安全、救援、天气、交通、中文标识、Wifi、线上支付、厕所，以及中餐和中文服务等等。目的地公共服务以当地城市和乡村的基本公共服务为依托，是对一个目的地经济社会发展水平的综合考量。上述非洲国家的旅游公共服务评价普遍偏低，也表明这些国家的社会发展水平较低。当然，对在座的旅游企业而言，旅游公共服务不是作为旅游商可以左右的。但当我们明确认知游客诉求强烈而得不到满足时，作为旅游企业，我们就需要在产品路线设计、地接服务安排、行程装备配置、行前游客沟通等各个方面做好优化改进，以确保游客满意。这是我们可以考虑的。
购物、休闲娱乐、目的地的形象等分项指标也拉低了游客满意度。就购物而言，一方面是购物需要得不到满足。前面我们分析说中国人现在出去旅游在购买传统大项（主要是奢侈品）的占比在逐渐减少，但游客对于购物的需求还是很强的。强在哪里呢？从经济学角度分析，我们远渡重洋去到一个地方旅游，作为理性经济人，我们会计算这趟行程的沉没成本，交通费可列为其中之一。为了旅行收益最大化，一般而言我们会尽可能的通过提升其他收益来分摊损失，这恐怕也是为什么旅游过程中会产生从众消费、冲动消费的原因。此外，按国人的消费观念，作为对此行旅游的纪念，游客也有购买目的地特色产品和纪念品自留或馈赠亲友的需要。这些基本购物需求得不到满足，也提醒我们优化产品线路乃至整个产品供应链体系。另一方面，是购物过程中的不规范行为，比如服务质量不好、中文服务欠缺、产品支付和物流配送不到位等。诸如此类问题的解决需要目的地商业环境的优化，我们也期待着非洲的旅游目的地为更好地服务中国游客而改进服务。
