近期，在航空营销与辅收趋势论坛上，东航晒出了品牌运价的成绩单。
数据显示，从1月18日上线到5月，东航客票溢价部分收入占比达到17.37%，选座、行李、升舱溢价产品收入分别同比增长51%、20%、18%，增值增收潜力巨大。
今天，小航就结合自己的理解，跟大家一起探讨下这个2019年机票营销的新玩法——品牌运价。
什么是品牌运价?
所谓品牌运价，小航理解的是，把机票及其附加权益进行拆分，再进行重新组合，将机票价格以产品的形式进行呈现，满足不同旅客对机票的差异化需求，进而实现从价格为中心到产品为中心的机票营销模式。
举个例子：
原来航司的机票定价是这样的：
有了品牌运价以后，航司的机票定价是这样的：
品牌运价带来了什么?
收益管理与品牌运价
在理解这一问题前，我们需要首先知道另一个概念—收益管理。做机票的同仁都知道，收益管理是机票销售的核心。
所谓收益管理，通俗来说就是在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、将合适的产品卖给合适的人，以达到收入最大化的一种价格歧视手段。
总结来说，收益管理的核心要素有五个：时间、地点、人物、价格、产品。
虽然国内航空公司已经引进收益管理很多年，但由于渠道、用户、数据等各方面限制，国内航司的收益管理更多还停留在以时间和价格为中心的阶段。
具体操作上，就是根据淡旺季、节假日情况，参考历史数据、同行数据对机票进行定价，再根据市场供需情况对价格进行持续的合理调控，以尽可能的达到航线收入的最大化。
至于收益管理中的地点、人物、产品三个核心要素，航司业务人员在实际操作中很少考虑。
航司引入品牌运价后，解决的就是收益管理中人物和产品的问题，形成机票消费场景的闭环。
品牌运价通过差异化拆分和组合机票产品，以满足每个人对机票的差异化需求，基于人的需求去实现机票收入的最大化。
品牌运价的价值
实施品牌运价以后，机票从业人员的关注点会发生以下转变：
一是逐步从关注机票供给端转向需求端;二是逐步从关注量价关系转向产品配比;三是逐步从关注销售转向关注营销。
品牌运价的引入，宏观上来说，进一步细化了市场，形成长尾效应，放大了市场价值。
从微观上来说，引入品牌运价，对于航空公司、OTA、代理人三方来说，利益结合部是很大的，在机票利润空间逐日下滑的背景下，各方都能从中找到新的利润增长点，是一个三方获利的行为。
如何运用品牌运价?
商业闭环的连接
品牌运价的核心是顾客需求，运用品牌运价的逻辑闭环如下图：
其中，权益组合→产品→价格，这一部分我们可以称之为资源端，主导权在航空公司手里。
渠道→顾客需求，这一部分我们可以叫做触客端，主导权在OTA和代理人手中。
因此，实施品牌运价的关键，在于航空公司和OTA、代理人的协同配合。
OTA和代理人通过获取数据，收集旅客需求，进而反馈至航司包装成产品组合，接下来航司再把合适的产品投放到合适的渠道销售，最终形成商业闭环。
航空公司的权益重构
航空公司可以组合品牌运价的权益很多，主要包括以下五方面：
一是客票服务类，包括改期、退票、升舱等。
二是辅营服务类，包括选座、行李、餐食、当地特产等。
三是线下服务类，包括值机、安检、贵宾厅、接送机、机上wifi等。
四是旅游资源类，包括酒店、租车、景区门票等。
五是会员类，主要包括里程积分。
根据不同的顾客需求，航空公司可以整合不同的权益，组合差异化的产品体系，逐步利用品牌运价渗透目标顾客群体，进而一步步培养顾客消费习惯，培养顾客粘性。
除此以外，对于航司来说，还可以根据不同渠道手上的客源属性，有针对性地打造不同的产品体系，也就是说每个渠道可以销售不同组合形式的品牌运价。
比如某些代理手上掌握的是政企高端客户，其配套的权益就应该是以体验为中心的高端服务;比如某个OTA以年轻化客群为主，其配套的权益就以各种吃喝玩乐资源为主的打包产品。
OTA的对客展示
回归到业务落脚点来说，打通品牌运价最关键的部分，在于OTA对产品展示的支持，这需要颠覆OTA现有的机票展示逻辑，系统上也意味着更大动作的改动。
在品牌运价的展示上，我们甚至还可以有更大胆的想象。
现在OTA的机票价格展示如下：
理想化的OTA品牌运价展示如下：
通过对比可以看出，设想中的OTA品牌运价展示形式，可视化程度更高、代入感更强，能更好地进行机票的场景化营销，实现以产品为中心进行机票销售的目的。
